Потеря клиентов вредит любому бизнесу, ведь утраченный потребитель — это, как минимум, утраченная прибыль. В SaaS-индустрии потеря активных пользователей именуется (коэффициент отказов, churn rate ) — этот показатель является процентным соотношением юзеров, отписавшихся от сервиса в течение определенного периода времени, к среднему числу пользователей на начало и конец этого периода.
Как верно заметил известный вам маркетолог Нил Патель (Neil Patel), большинство постов на тему удержания пользователей сводятся к идее предоставления качественного продукта и клиентского сервиса. Нил поддерживает правильность подобных советов, но при этом воздерживается от распространенных рекомендаций, предлагая 8 более продвинутых методов удержания клиентов облачных платформ.
1. Измеряйте и вызывайте вовлеченность
Удержание пользователей — непростая задача, и несколько статей со списком известных всем советов не раскроют эту тему. Посему этот пост начинается с высоко продвинутой техники, связанной с вовлеченностью (engagement).
Клиент облачного решения становится вовлеченным, когда получает от его использования определенную ценность. Согласно Apptegic (решение для персонализации контента в режиме реального времени), вовлеченность является связью между SaaS-сервисом и вниманием (а также временем) пользователя.
Специалист в сфере SaaS Линкольн Мерфи (Lincoln Murphy) говорит так: «Вовлеченность — когда пользователь понимает ценность, которую получает от вашего сервиса».
Независимо от трактовки, упомянутый выше фактор играет значимую роль в удержании, ведь тот, кто не получает от сервиса ценность, перестает за него платить. Представьте: вы купили дорогой пакет кабельного ТВ, однако ни вы, ни члены вашей семьи не являетесь любителями кабельных каналов. Будете ли вы продолжать платить за то, что не используете? Ответ очевиден.
В идентичную ситуацию попадают и некоторые пользователи облачных-решений — если они не вовлечены (то есть не используют платформы и не получают от них ценность), то прекращают оплачивать услуги компании. Эта идея подтверждается не только логикой, но и статистикой — результаты опроса 1 000 000 клиентов облачных решений, проведенного Totango (решение для трекинга активности пользователей), показали, что большинству отписок предшествует длительный период, в который клиент не пользуется сервисом.
Согласно данным Bluenose (решение для трекинга активности клиентов), низкий уровень использования сервиса является основной причиной оттока.
Основные причины оттока пользователей
- Низкий уровень использования продукта.
- Низкий NPS (Net Promoter Score, индекс приверженности).
- Низкокачественная техническая поддержка.
- Неэффективный клиентский сервис.
- Отсутствие обучающего контента.
- Негативные отношения с компанией.
- Неподходящий тип продукта.
- Сервис нерелевантен индустрии клиента.
Все сводится к тому, что вовлеченные пользователи с большой вероятностью будут продолжать пользоваться сервисом, а невовлеченные от него откажутся. Как же решить эту проблему?
Во-первых, следует измерять степень вовлеченности. Это можно сделать за счет трекинга активности: если пользователь работает с решением часто, волноваться не о чем, а если уровень его активности снижается, следует определить возможные причины спада и способы их устранения.
Также можно отслеживать частоту входа в аккаунт — если пользователь не авторизовался в решении на протяжение 3 недель, уровень его вовлеченности с большой вероятностью падает. Такая информация может быть полезна при анализе коэффициента оттока и определении метрик, связанных со снижением вовлеченности.
На примере ниже показано уведомление, отображенное в административной панели, гласящее о том, что уровень активности пользователя упал, посему его аккаунт находится под риском аннулирования.
На основе информации о вовлеченности следует вносить изменения, чтобы привлечь клиентов к активному использованию продукта. Безусловно, вы должны работать над расширением и улучшением функционала, дабы поддерживать и повышать удовлетворенность клиентов, тем самым удерживая их. Однако наилучший метод предотвращения ухода пользователя — . Будь то рассылка или телефонный звонок, ваша задача заключается в получении пользовательского внимания и времени.
Привлекая целевую аудиторию к использованию продукта, вы увеличиваете ее вовлеченность, тем самым снижая churn rate.
2. Продавайте всегда
SaaS-компания всегда должна продавать. Приведем отрывок из поста VentureBeast (онлайн-журнал об IT-индустрии):
Облачные бизнесы в прямом смысле продают всегда, поскольку должны каждый месяц удерживать клиентов от отписки.
Однако в контексте IT стартапов под постоянными продажами подразумеваются не только практики получения дохода:
- Создайте бесподобный клиентский сервис. Несмотря на обещание избегать распространенных советов, Нил акцентировал важность качественного . По его словам, пользовательский сервис является такой же важной частью облачного бизнеса, как и сам продукт (именно поэтому SaaS переводится как «продукт в качестве сервиса»).
- Обеспечьте максимально быстрое начало работы. Большинство циклов продаж SaaS-компаний очень короткие, что удовлетворяет и бизнесы, и их пользователей. Последние выбирают облачные продукты в целях экономии времени, быстрого начала работы и оперирования беспрерывным циклом бизнес-операций. Ваша способность удовлетворять клиентов на этих фронтах является частью стратегии продаж.
- Масштабируйтесь. Развивайтесь вместе с вашими пользователями. Не нужно изобретать колесо, разрабатывая для людей, которым требуется расширить функционал или добавить новых пользователей. Создайте опыт, который будет естественным образом резонировать с изменяющимися потребностями клиентов.
- Обеспечьте простоту перехода на более продвинутый тариф. Чтобы всегда продавать, нужно всегда . Согласно представителям InsightSquared (аналитическое решение), апселлинг является Святым Граалем коммерции. Да, это заявление кажется преувеличенным, однако, как гласит статистика, стремительный рост наиболее быстро развивающихся облачных бизнесов обеспечен именно апселлингом (допродажи могут приносить до 35% ACV).
Серийный предприниматель Гарретт Мун (Garrett Moon) высказал следующую мысль: «Если главной целью является помощь клиенту в достижении успеха, стратегия продаж уже разработана». Все сводится к эффективной стратегии продаж и устранению оттока.
Всегда держите руку на пульсе продаж — как только маркетолог перестает уделять должное внимание факторам, связанным с эффективностью продаж, он теряет то, что удерживает пользователей от ухода.
3. Совершенствуйте наиболее важный функционал
По мере развития бизнеса вы заметите, что для ваших пользователей некоторые функции сервиса важнее остальных. Как только это станет очевидным, приступите к доработке и оптимизации этого функционала — если сможете сделать наилучшие свойства продукта еще лучше, вы не дадите клиентам причин для отписки.
Серийный предприниматель Дэвид Скок (David Skok) называет подобные функции «липкими» (sticky features) — к таковым относится функционал, которым клиенты пользуются регулярно.
Оптимизация sticky features не только увеличивает вовлеченность, но и делает пользователей зависимыми от определенных функций решения, что также снижает отток.
4. Улучшите пользовательский опыт
Пользователи отдают предпочтения облачным сервисам не только ради продукта, но и ради опыта. Чтобы убедиться в этом, подумайте, сколько факторов вашего бизнеса влияют на клиентов: интерфейс, платформа, функционал, производительность, свойства, стоимость, процессы покупки и возобновления подписки, общение, клиентский сервис — говоря короче, абсолютно все, что относится к SaaS, формирует опыт.
Основная идея одной из статей CMS Wire (веб-издание о digital-маркетинге), посвященной лучшим практикам предоставления пользовательской поддержки в SaaS-индустрии, свелась к . Все просто: негативный опыт отталкивает клиента, а позитивный — удерживает его.
Концентрируясь на предоставлении качественного пользовательского опыта, вы сможете удержать потребителей, которые находятся на грани оттока.
5. Предоставляйте бесплатные обновления, скидки и случайные подарки
Еще один способ увеличить LTV вашего сервиса — вызвать у пользователей чувство сюрприза или предвкушения.
Удивление клиентов является гарантированным способом увеличения их удовлетворенности — как показал один эксперимент, гости ресторанов, которых официанты удивляли небольшими подарками (например, конфетой), оставляли на 23% больше чаевых, чем те, кто не получал подобные сюрпризы.
Приведем отрывок из поста веб-издания Inc.:
В качестве поощрения предоставляйте то, что релевантно вашему продукту, но имеет ценность для клиентов. Например:
- бесплатное расширение функционала;
- дополнительный объем памяти;
- бесплатный месяц пользования;
- скидка на годовую подписку.
Удивление и удовлетворение покупателей является проверенной бизнес-стратегией. Приводя слова представителей Salesforce (ведущая СRM-система в мире): «Чтобы пользователи не переставали пользоваться решением, компания должна удивлять их день за днем».
6. Ведите максимально прозрачную политику
Многие потребители относятся к SaaS-компаниям скептично — они видят программное обеспечение с дорогостоящей подпиской, которое не требует внушительных вложений со стороны бизнеса. Они понимают, что часть финансов уходит на разработку и маркетинг, однако остается непонятным, на что расходуется остальной бюджет. Кроме того, такие клиенты также настороженно относятся к возможным проблемам безопасности своих данных и любым непонятным пунктам в пользовательском соглашении.
Утечка информации из iCloud и взлом аккаунтов Gmail показала общественности, что их данные не могут защитить даже гиганты IT-индустрии, в результате чего доверие ко всем облачным бизнесам значительно снизилось. Люди не хотят рисковать конфиденциальной информацией, ведь, как показала практика, она может распространиться по всей всемирной сети.
Единственный способ устранить недоверие — открытость и прозрачность:
- оповещайте пользователей о проблемах в работе решения;
- предоставляйте детальную информацию об изменениях ценовой политики и пользовательских соглашений;
- объясните, на что тратятся клиентские деньги;
- отвечайте на все вопросы потенциальных клиентов;
- обеспечьте простоту отписки.
Прозрачность всех аспектов бизнеса вызывает доверие текущих и потенциальных пользователей — как только вы достигните высокого уровня открытости, клиенты даже не будут думать об уходе.
7. Сфокусируйтесь над оптимизацией коэффициента удержания
Концентрируясь на CRO (оптимизация конверсии), многие маркетологи упускают из виду не менее важный, требующий оптимизации показатель — коэффициент удержания. Вместо сплит-тестинга, retention optimization (RO) проводится на основе , опросов и других данных, связанных с клиентами.
Принципы оптимизации удержания отличаются от оптимизации конверсии. Эксперт в области посадочных страниц Тим Эш (Tim Ash) называет эту практику CRO и считает, что ее игнорирование является огромной упущенной возможностью. Более того, отсутствие эффективной стратегии удержания пользователей может стоить облачному сервису жизнеспособности.
Перефразируя старую поговорку на маркетинговый лад: «Текущий пользователь лучше новых двух». На изображении ниже показано, что привлечение новых клиентов приносит SaaS-бизнесу 5-30% прибыли, а допродажи и продления подписок — 70-95%.
Показатель удержания имеет огромное совокупное влияние на маржинальность. SaaS-capital (организация по кредитованию облачных решений) представили кейс, в котором описываются 2 облачные компании, работающие по подписной модели и имеющие идентичные показатели, за исключением retention rate:
Единственная разница между ними заключалась в том, что показатель удержания первой компании составлял 95%, а второй — 80%. По истечении 5 лет разница между ценностью компаний составила $15 000 000. Кроме того, первый бизнес также имеет месячную выручку на $24 000 больше, чем второй.
Простые улучшения в стратегии удержания сыграют огромную роль в успешности компании.
Заключение
VentureBeat (интернет-издание об IT-индустрии) описывает бизнес с подписной моделью следующим образом:
Подписка (для потребителей) представляет собой способ соединения с лучшими брендами, продуктами и сервисами, которые они любят и в которых будут нуждаться в течение определенного периода времени. Эти компании должны поистине резонировать с клиентами, поэтому и работают по подписной модели.
Иными словами, потребители выбирают бизнес с подписными моделями потому, что доверяют им и нуждаются в их услугах. Это формирует уверенность бренда, которая передается и клиентам, вызывая их лояльность и уважение.
Успешные облачные компании создают не только качественное решение, но и сильный, уверенный бренд — такие качества могут стать единственной причиной, по которой пользователи не захотят уходить.
После того, как новое приложение выпущено главная его задача не столько привлечь новых пользователей, сколько удержать их в приложении. Невозможным остается лишь факт возврата утерянного юзера. Поэтому на начальном этапе необходимо выпускать приложение максимально удобным в пользовании, интересным и интригующим, что особо актуально для мобильных игр. Факт удержания пользователей не говорит об их готовности совершать платежи, а лишь максимизирует retention. Что, в свою очередь, увеличивает количество LTV пользователей.
LTV – это одна из важнейших финансовых метрик, которая позволяет оптимизировать затраты на привлечение новых пользователей, рассчитывать прибыль, оценивать эффективность каналов привлечения и др. Проще говоря, это показатель количества денег, которые принес юзер за всю его “жизнь” в проекте.
К слову, установки сделанные из результатов поиска отличаются самым высоким качеством пользователей (LTV) и самой низкой ценой (CPI)
Показатель LTV со временем может снизится из-за ряда причин, среди которых:
- Lifetime – время “жизни” пользователя в проекте;
- ARPU – показатель моннетизационной эффективности продукта или процент платежеспособности пользователей (Paying Users в отношении к Total Users);
- Retention – показатель удержания пользователей;
- Paying share – число платящих пользователей за определенный период;
- ARPPU – показатель готовности и дальше вносить плату итак лояльного платящего пользователя.
Тенденция оттока (churn) пользователей из приложения автоматически снижает прирост дохода. Что нужно делать, чтобы удержать пользователя в приложении и как увеличить показатель retention рассмотрим более подробно.
Что такое retention?
Ново привлечённые пользователи, открыв приложение, уже на начальном этапе понимают нравиться оно ему или нет. Как правило, на 30 день пользователь уже определил для себя полезность этой платформы в своей жизни. Если приложение не вызвало интерес, то вас ждет неминуемая потеря – пользователь покинет его и не вернется на следующий день или вовсе удалит со смартфона.
Retention – это важнейший показатель в аналитике мобильных приложений. На его основе вычисляется процент активных пользователей после первого запуска продукта. Метрика рассчитывается за 1, 7, 14, 30, 60, 90 дней и т.д. Показатели на каждом из отведенных промежутков времени важны, однако особо ценны показатели 1-day retention. Если после первого визита пользователь не вернулся, значит его что-то не устроило и скорее всего это интерфейс или его графический контент. При правильной оптимизации 1-day retention покажет прирост. Если же и спустя месяц пользователь остается верен вашему продукту, значит оно его действительно заинтересовало. Именно удержание пользователей имеет более значимый эффект, чем прирост их количества.
Существует множество методов расчета данного показателя, каждый из которых отличается пониманием того, какие пользователи считаются оставшимися (Paying Users или Total Users) и на какое количество их делить. Расчет может производиться на основе:
- full retention
- classic retention
- return retention
- bracket-dependent return retention
В качестве примера возьмем за основу классический retention vs rolling retention (скользящий показатель).
Показатель 1 дня рассчитывается как количество пользователей, вернувшихся на следующий день после первого запуска продукта, деленное на общее количество пользователей, запустивших приложение в определенный день.
Итоговое число говорит о реакции пользователя на интерфейс приложения. За 1 день пользователь успевает оценить только удобство использования, дружелюбность туториала и понятность решаемой задачи.
Показатель 7, 30 и т.д. дней рассчитывается таким же способом.
Retention соответствующего дня по истечению времени, то есть с момента первого открытия приложения, становится меньше. Однако далее скорость его падения снижается, так как в приложении остаются только активные пользователи.
Стабильность retention мобильного приложения в течение времени является показателем полезности продукта на рынке, а это и есть цель вашей деятельности.
Число Rolling retention каждого дня рассчитывается, как процент пользователей, которые являются активными и по сей день, от всех пользователей, открывших первый раз приложение в конкретный день. В данном понимании активный пользователь считается таковым, если он выполнил вход в приложение хотя бы 1 раз в 7 дней. Именно поэтому показатель Rolling retention последних 7 дней всегда будет равен 100%.
За скользящим удержанием необходимо особо тщательно следить для того чтобы понять в какие дни наблюдается пики и разобрать их причины. Это может быть связано с выпуском нового обновления, сезонностью, например, выходные или праздничные дни, когда пользователь может уделить больше времени для изучения вашего продукта. Также это может быть результат работы той или иной рекламной кампании.
Путь к успеху – система аналитики мобильных приложений
Для достижения успеха, привлечения и удержания пользователей необходимо выяснить сильные и слабые стороны софта. Аналитика мобильных приложений может дать ответы на такие вопросы:
- каково количество загрузок и удалений
- с каких источников была установка (Google Play, AppStore или динамическая ссылка)
- какие рекламные кампании наиболее выгодные
- какой рейтинг у приложения
- какой коэффициент удержания клиента
- когда пользователь совершил покупку
- кто ключевые конкуренты и их преимущества
Владея данной информацией, вы сможете постоянно улучшать приложение, а значит увеличивать прибыль.
Инструментов для анализа эффективности приложения множество,
среди наиболее востребованных: Firebase Analytics, Flurry, AppAnnie, Localytics, Mixpanel.
Наиболее удобный и бесплатный инструмент Firebase от Google. Относительно “молодой” инструмент, созданный для быстрой разработки качественных мобильных приложений, расширения аудитории и повышения доходности. Его основа – бесплатная система аналитики Firebase Analytics, которая автоматически отслеживает большинство событий и импортирует их в рекламную систему. Это влияет на повышении качества оптимизации рекламных кампаний.
Повышаем retention: Как удержать пользователя?
Retention Rate или показатель возвращаемости пользователя – одна из главных метрик для любого проекта. Коэффициент Retention Rate показывает насколько клиенты довольны приложением и как развивается бизнес. Увеличение данного показателя повышает доход. Удержание юзера гораздо важнее и тяжелее, чем его привлечение.
Вот самые распространенные:
- Думать, как пользователь. Создать удобный интерфейс и интересный туториал.
- Раскрывать возможности приложения постепенно . Софт должен заинтересовывать пользователя, возвращая его снова и снова, открывать его новые грани.
- Регулярные события и задания. При повторном запуске пользователь не только получает бонус, но и выполняет задания.
- Система мотивации . Поощрения (бонусы, подарки, награды, виртуальная валюта) за достижения стимулируют.
- Взаимодействие с друзьями. Присутствие друзей в игре не только создает более приятную атмосферу, но и вызывает конкуренцию. Виральность очень важна. Можно мотивировать пользователей реферальной программой – начислять бонусы за привлечение новых пользователей.
- Выбор по оплате услуг. Не всегда пользователь готов тратить свои деньги, дайте ему возможность обменивать накопленную виртуальную валюту на ваши услуги. Также действенными остаются и временные ограничения.
- Рекламные кампании , цель которых привлечь новых пользователей.
- Напоминания. Это могут быть push-уведомления или e-mail рассылка. Будьте индивидуальны, отойдите от стереотипности. Контент сообщений должен не раздражать, а восхищать клиента. Главное умеренность, иначе эффект может быть обратно пропорциональным.
Продвижение мобильных приложений – это немалый труд. Главное о чем нужно помнить – зачем, для кого оно создано и какую проблему оно решает. Если приложение создано с мыслью о потенциальном пользователе и его удобстве, то user станет не только его активным пользователем, но и будет платить монетой. Чем дольше пользователь с вами, тем более он лоялен к вам, и тем выше вероятность совершениям ним платежа.
Путь развития любого мобильного приложения очень тернист. И даже тогда, когда оно достигло определенного уровня популярности, возникает новая важная проблема — удержание пользователей в приложении.
Казалось бы, приложения высокого качества должны без особых проблем заинтересовывать пользователей возвращаться в приложение раз за разом. Однако, это не так — многие приложения вынуждены вести постоянную борьбу за внимание пользователей. Ниже приводим несколько практических маркетинговых ходов, которые помогут напомнить пользователям о том, что у них установлено ваше приложение и простимулировать использовать его снова.
Не стоит давать рекламу только для новых пользователей. Напомните тем, кто уже присоединился к вам, что у них есть ваше приложение. Десятки приложений на дисплеях смартфонов пользователей и миллионы приложений в AppStore и Playmarket усложняют задачу по удержанию внимания посетителей вашего приложения. Используйте для этого все доступные возможности, например контекстную рекламу.
Так, совсем недавно интернет-гигант Google выпустил сервис Google Ad Network, который уже становится мейнстримом. С его помощью вы можете создавать рекламу, которая появится у пользователей, которые уже скачали ваше приложение.
Facebook также разработал свой сервис, позволяющий использовать вовлекающую рекламу для существующих юзеров. В том случае, если в вашем приложении есть регистрация и вы обладаете базой данных пользователей, вы можете импортировать её в виде аудитории в ваш рекламный кабинет на Facebook. Таким образом, реклама будет показываться только существующим пользователям.
При этом, в объявлениях можно установить внешние ссылки, перенаправляющие пользователей в ваше приложение. Чтобы воспользоваться подобным сервисом, нужно зарегистрировать свое приложение в Facebook и убедиться, что оно соответствует всем требованиям соц. сети. Вся документация есть на сайте соц. сети.
Twitter также вводит подобное новшество. Внешние ссылки перенаправляют новых пользователей на страницы с вашим приложением в AppStore и PlayMarket, а если оно у них есть — запускает приложение.
Совет №3. Используйте Push-уведомления
Если кто-то не использует ваше приложение — это не значит, что вы не можете с ним контактировать. Вот несколько путей, которые могут привлечь внимание пользователей:
- Триггеры. Если ваше приложение основано на гео-локации, использует ли оно все его преимущества? Современные технологии позволяют давать объявления и рекламу относительно местоположения пользователя в виде push-уведомлений. Например, сообщить, что в ближайшем магазине сейчас действует скидка для всех владельцев приложения.
- Регулярные push-напоминания. Всегда сообщайте пользователям о всех обновлениях и новинках вашего приложения. Например, мобильные приложения социальных сетей постоянно рассказывают пользователям, что происходит с аккаунтом за время их отсутствия. Можно сделать ещё проще — отправить пользователям сообщение с просьбой оценить какую-то новую функцию в приложении.
Совет №4. Рассказывайте пользователям о скрытых возможностях приложения
Помогайте юзерам исследовать ваше приложение, знакомьте их с ним. Не каждый пользователь готов искать укромные уголки и нужные блоки в вашем приложении, поэтому старайтесь помочь ему в использовании своей разработки.
Вот несколько примеров, которые могли бы вам помочь:
- Всплывающие подсказки. Используйте их для описания специфик разделов/блоков. Это очень полезно для новых пользователей
- Email-рассылки и уведомления. Если в вашем приложении нужна регистрация — используйте это! Отправляйте письма с нужной и важной информацией своим пользователям.
Совет №5. Активизируйте пользователей приложения
Используйте различные инструменты для поощрения пользователей внутри приложения. Это могут быть как виртуальные стимулы, так и реальные. Например, можно устраивать розыгрыши билетов/сертификатов/дисконтов, как в своем приложении, так и на веб-сайте.
Также, можно попробовать набирающую популярность геймификацию, или закрытые разделы. К примеру:
- Очки. Соревновательный элемент — важная часть задачи по удержанию и привлечению пользователей. Введение каких-нибудь очков, или рангов будет отличным решением.
- Награды. Закрытые разделы могут открываться, например, за пожертвования, или плату, но так же и за награды. Прогресс пользователей будет влиять на то, к какому контенту у них есть доступ.
- Соревнования. Устраивайте реальные соревнования, встречи, сходки пользователей. Крупные компании уже давно используют подобное.
Джейми Квинт, экс-менеджер по развитию Y Combinator, управляющий партнер консультационной компании Quint Growth, которая сотрудничает с такими проектами, как Twitch и Hipmunk, написал материал о важности удержания пользователей в стартапе и о том, как это соизмеряется с ростом количества пользователей. В рубрике Growth Hacks перевод колонки Квинта.
Многие компании спрашивают: «Как нам получить больше пользователей?». Но вместо этого им следует задавать вопрос: «Как мы можем удержать тех пользователей, которые у нас уже есть?». При приближении проблемы развития компании очень легко думать, что вам нужно больше пользователей, ведь кажется, что это и есть само определение развития.
Однако если вы сделаете шаг назад и начнете увеличивать прибывание пользователей на сайте, то станет очевидным, что акцент на удержание имеет более сильный эффект, нежели акцент на рост количества пользователей. Удержание наиболее устойчиво в решении проблемы роста. Быстрый рост количества пользователей с таким же быстрым истощением является признаком неустойчивого роста. Стабильное удержание пользователей в течение времени является показателем того, что продукт нужен рынку, а это именно то, чего вы и желаете достичь в своей деятельности.
Удержание пользователей имеет более сильный эффект, чем рост их количества.
Значение виральности и удержания
На более высоком уровне виральность важнее удержания, так как если жизненный цикл пользователя короткий, то он не сможет приводить новых пользователей в ваш продукт в течение длительного времени. Если у вас высокий показатель удержания, но нулевой показатель виральности, ваша пользовательская база никогда не будет расти стабильно. Если у вас высокий показатель виральности и нулевой показатель удержания, вас просто не станет. Быть между этими двумя крайностями — уже другая история. Чтобы понять ситуацию, необходимо разобраться в терминах: показатель виральности и показатель удержания.
Показатель виральности
Описывает процент роста пользователей сайта или приложения за счет приглашений от существующих пользователей. Назовем это фактором K.
i — количество приглашений, отправленных каждым пользователем, c — конверсия трансформаций этих приглашений (отношение количества регистраций к приглашениям). K = i * c.
Показатель виральности в разрезе недели выглядит примерно как на графике ниже. Он немного отличается для различных сервисов, но я видел его в таком виде снова и снова у нескольких компаний. Показатель базируется на таком графике по трем причинам:
Это количество пользователей, пользующихся продуктом в течение каких-то промежутков времени. Есть два способа, чтобы выразить пользовательское удержание:
- Общее удержание, является накопительным в течение времени. Если у вас показатель удержания к третьей неделе составляет 30%, это значит, что пользователи, которые пришли к вам в первую неделю, к третьей неделе все еще с вами. Обычно так компании выражают показатель удержания при внутреннем исследовании.
- Еженедельное удержание. Показывает сколько пользователей осталось с вами от недели к неделе. Если на второй неделе общее удержание равно 40%, а на третьей неделе — 30%, то ваш показатель еженедельного удержания от второй к третьей неделе равен 75%. Если еженедельное удержание меньше 100% — это означает, что вы теряете пользователей.
Еженедельное удержание обычно базируется на графике, представленном ниже. Это самый низкий показатель от первой ко второй неделе и он приближается к 100%.
Почему удержание так важно
На самом деле, для того чтобы виральность была более важна чем удержание, показатель виральности должен быть больше, чем показатель общего удержания в данный момент времени. Однако не стоит сосредотачиваться на витальности, если ваше общее удержание не стабильно на протяжении какого-то разумного периода времени.
Чтобы проиллюстрировать это, необходимо рассмотреть несколько вариантов:
1. У вашего продукта очень хороший показатель немедленного фактора виральности
Если на начальном этапе ваш продукт рассылает приглашения, которые принимаются в очень короткий срок, можно достичь очень высокого показателя виральности K>1. Таким образом, если ваши приглашения имеют очень высокую скорость отклика, ваше ежемесячное число активных пользователей будет расти, даже если у вас нулевой показатель удержания при начальном использовании вашего приложения/сайта. Сервис с высоким ростом виральности и низким показателем удержания почти всегда неустойчив, так как он эксплуатируется для достижения виральность K>1, но это постепенно устаревает. Таким примером были компании, которые быстро развиваются, набирают пользователей, поднимают инвестиции, но потом так же мгновенно умирают. Как viddy.
Модель роста viddy с каналами виральности работала . Модель роста viddy выглядит при спадении виральности.
2. Ваше общее удержание высоко и уменьшается с течением времени и показатель виральности высок
В таком случае мы чаще всего видим долгосрочную выгоду от фокусировки на повышение виральности, но это ложный сигнал. На виральности стоит сосредоточиться только если вы знаете что сможете повысить виральность больше, чем общее удержание. Если переключаются слишком рано, это приведет к низкокачественным метрикам роста. Все потому, что эффект от увеличения удержания более долгосрочен и качественен, нежели от увеличения виральности. Это можно проиллюстрировать на нашем примере увеличения показателя удержания/стимуляции виральности и поддержании еженедельного показателя удержания и виральности. Затем мы может наблюдать эффект от пропорциональных изменений каждого из показателей к количеству пользователей, которых мы будем иметь в будущем. В реальности, показатель виральности вряд ли когда будет равняться показателю еженедельного удержания, но для целей нашего примера это поможет проиллюстрировать посыл в чистом виде.
Базовый вариант: равный показатель виральности и еженедельного удержания — 88 тысяч к седьмой неделе: 44 тысячи от удержания и 44 тысячи от виральности, как показано на диаграмме.
Современный бизнес неотъемлемо связан с онлайн-продвижением. Практически каждая компания сегодня имеет свой собственный сайт, с помощью которого повышаются продажи, наращивается клиентская база. Но чтобы система работала и приносила доход, необходимо, чтобы пользователи надолго задерживались на сайте, были вовлечены. Это поможет не только увеличить количество продаж, но также улучшить показатели выдачи в поисковых системах.
При этом у большинства компаний существует реальная проблема – удерживать посетителей на сайте. Плохие поведенческие факторы могут быть связаны со многими причинами – низкая скорость загрузки, не интересная информация, сложный интерфейс и прочее. Как же сделать так, чтобы пользователи надолго оставались на сайте, рассмотрим ниже.
Качество контента
Вне зависимости от того, какая тематика у сайта, информация, преподносимая пользователю, должна быть грамотной, интересной, новой и уникальной . Вряд ли посетитель останется, увидев статью с устаревшей информацией или новости, которые он уже прочитал у конкурентов. Поэтому так важно наполнять свой ресурс актуальными сведениями, которые интересуют данную целевую аудиторию.
При этом желательно, чтобы у сайта был свой блог, где бы размещались различные тематические материалы. Любой товарный сайт сможет продать намного больше, если у него будут не только качественные описания товаров, но и блог, в котором даются советы о том, как лучше их выбирать и использовать, какой эффект от этого можно получить.
В деле оформления статей важно придерживаться ключевых принципов копирайтинга:
- привлекающий внимание заголовок, выделенный шрифтом;
- деление текста на небольшие абзацы;
- разбавление текста списками, картинками.
Визуальное оформление текста играет важное значение, поскольку ни один человек не захочет читать большую простыню текста, не разделенного на составные части, даже если статья будет содержать реально полезную информацию.
В части публикаций важно показать свою экспертность, погруженность в материал и знание всех тонкостей представленной темы. Вряд ли пользователи захотят читать статьи, написанные явно новичком. Поэтому в каждой статье необходимо максимально глубоко освещать данный вопрос, приводить примеры и статистику.
Частота публикаций
Этот фактор непосредственно влияет на посещаемость ресурса и интерес со стороны посетителей. Если у Вас есть постоянные подписчики, то они наверняка уже изучили весь сайт вдоль и поперек, перечитали все статьи и с нетерпением ждут обновлений. Если публиковать статьи раз в месяц, то вряд ли это сделает ресурс привлекательным.
Постоянное обновление, частое размещение информации вызывает большой интерес и способствует длительному пребыванию посетителей на платформе.
Подписка
Важное значение для привлечения и удержания пользователей является подписка на обновления или рассылку от сайта. Если посетителю понравилось содержание Вашего ресурса, то вполне вероятно, что он захочет быть в курсе появления новых товаров или статей. Поэтому колонка с предложением подписки должна быть всегда на самом видном месте.
При этом важно объяснить пользователю, на какие материалы он подписывается, а сама рассылка производится с периодичностью не чаще и не реже 1 раза в неделю, чтобы не надоесть пользователю постоянными сообщениями, но при этом и не дать забыть о себе.
Аналогичный раздел должен присутствовать на любом сайте, при этом называться он может по-разному. Но суть остается одна – если пользователь просматривал статьи или товары на сайте, то рядом обязательно должны присутствовать ссылки на другие статьи из блога компании по теме или товары со схожими характеристиками. Такой подход дает возможность увлечь посетителя, заставить его походить по сайту и, возможно даже, совершить в итоге покупку.
Комментарии
Это один из лучших способов привлечения внимания пользователей. Комментарии по теме статьи, по товару или услуге – все это обязательно просматривается другими посетителями сайта. И если у пользователя возникнет желание оставить свой отзыв, то, несомненно, он вернется на страницу еще раз, чтобы посмотреть ответили ему что-то или нет.
Так что обязательно стоит призывать пользователей делиться своим мнением, задавать вопросы аудитории. Немаловажно также и отвечать на комментарии, вступать в обсуждение темы, чтобы посетители видели, что Вам действительно важно их мнение и Вы готовы к диалогу.
Юзабилити
Один из важнейших условий длительного пребывания пользователя на сайте – это удобство его использования . Сложность перемещения, непонятная структура, отсутствие системы поиска нужной информации – все это не способствует удержанию посетителя ресурса. Зачем мучиться, если в сети можно найти тысячи других ресурсов.
Поэтому так важно следить за тем, чтобы интерфейс сайта был интуитивно понятен, вся важная информация оставалась на виду, а навигация по сайту была максимально простой.
Скорость загрузки страниц
Любое отклонение от нормальной работы сайта будет отмечаться пользователем. Поэтому если страницы загружаются слишком долго, то вряд ли пользователь останется на платформе. Проведенные исследования показывают, что оптимальная скорость переключения составляет 0.1 секунды, что воспринимается как мгновенный переход.
Если загрузка занимает 1 секунду – это уже начинает заставлять нервировать посетителя, ну а если страница висит до 10 секунд – то с вероятностью 100% пользователь ее закроет и уйдет искать более быстрый ресурс.
Акции, розыгрыши
Ничто так не подогревает внимание, как возможность получить что-то бесплатно. Условия вступления в розыгрыш должны быть минимально простые – сделать репост, оставить комментарий. Такие незамысловатые на первый взгляд действия всегда дают хороший результат в виде повышения активности пользователей и привлечения новых посетителей.
Игры, опросы, викторины
Пользователю должно быть интересно оставаться на сайте, поэтому параллельно с серьезной, тематической информацией публикуйте развлекательный контент – шутливые викторины, хитрые задачки или небольшие опросы. Можно разместить здесь же небольшую игру, в которую можно играть, не переходя на другую страницу. Это позволит несколько разбавить наполнение сайта и дать пользователю время отдохнуть и приятно провести время.
Простое оформление заказа
Часто пользователи покидают ресурс только из-за сложности с оформлением покупки или регистрации на сайте. Заполнение бесчисленного количества граф, несколько этапов идентификации бывают лишними. Поэтому по возможности стоит максимально упростить этот шаг, запрашивая только самую необходимую информацию.
Минимум рекламы
Сайт, на котором при переходе всплывает сразу несколько окон с рекламой, вряд ли можно считать привлекательным для посетителей. Как правило, такие ресурсы вызывают желание мгновенно закрыть окно и больше никогда туда не возвращаться.
Убрать автопроигрывание
Многие ресурсы оставляют автоматический запуск видеоролика или аудиофайла, как только пользователь переходит на страничку. Это негативно сказывается на поведенческих факторах, поскольку, как правило, первое побуждение у посетителя – закрыть страницу.
Оставьте право пользователю самому решать – хочет он просмотреть, прослушать информацию или нет.
Наличие технической поддержки
Часто при просмотре сайтов у пользователей возникают вопросы, найти ответы на которые он не может. Поэтому важно, чтобы на сайте была возможность задать свой вопрос администратору. Но это не все, поскольку вопрос, оставшийся без ответа, вряд ли сделает ресурс более посещаемым.
Сейчас многие сайты используют программы типа Jivosite, где онлайн можно задать любой вопрос и сразу же получить ответ оператора. Это не только позволит продлить пребывание клиента на сайте, но и поможет сформировать положительный имидж компании.
Внешние ссылки – в новое окно
Часто пользователи уходят с сайта только потому, что на нем нашли внешнюю ссылку с интересной информацией, которая открылась вместо действующего сайта. Чтобы такого не произошло, обязательно настройте открытие ссылок таким образом, чтобы они переходили на новое окно, оставляя при этом работающим и Ваш сайт.
Адаптивный дизайн
Необходимо обязательно предусмотреть возможность того, что сайт будут просматривать с экрана мобильного телефона. Поэтому даже на таком гаджете сайт должен быть простым в управлении, чтобы пользователю не пришлось сталкиваться с проблемами.
Контакты – на видном месте
Сайты, занимающиеся продажей товаров, должны размещать контактные данные так, чтобы пользователь мог их сразу найти. Очень многие посетители ресурса предпочитают живое общение с продавцом, поэтому желают звонить и уточнять условия продажи лично. Если такую информацию он не сможет найти за несколько кликов, он закроет страницу и больше никогда не вернется.
Перечисленные выше условия не отнимут много времени на воплощение в жизнь, но при этом способны значительно улучшить поведенческие факторы посетителей сайта. Это повлечет за собой повышение конверсии , привлечение новых пользователей, рост дохода и повышение позиции в поисковой выдаче . При минимальных затратах времени и сил можно получить невероятный результат.
